美團(tuán)外賣大戰(zhàn)“失血嚴(yán)重”，更殘酷的考驗(yàn)在9-10月份

一場席卷整個(gè)外賣行業(yè)的非理性競爭，讓美團(tuán)在2025年第二季度交出了一份令人觸目驚心的成績單。市場費(fèi)用的激增與利潤的暴跌形成鮮明對比，美團(tuán)的護(hù)城河正面臨前所未有的考驗(yàn)。

這份財(cái)報(bào)中，市場最希望找到三個(gè)關(guān)鍵問題的答案：

外賣大戰(zhàn)對美團(tuán)究竟影響幾何?

從坡長雪厚的角度評估，美團(tuán)是否擁有足夠堅(jiān)固的護(hù)城河來抵御競爭?

激烈競爭下，美團(tuán)的運(yùn)營邏輯發(fā)生了怎樣的改變?

讓我們透過這份財(cái)報(bào)，深入解析這場競爭背后的真實(shí)影響與美團(tuán)的應(yīng)對之策。

短期外賣失血，長期酒旅，閃購是希望

2025年Q2.美團(tuán)核心本地商業(yè)總營收(主要業(yè)務(wù)為外賣，到店和酒旅)同比增長7.7%，達(dá)到653億元，而上季度同比增速則為17.8%，外賣大戰(zhàn)顯然已經(jīng)嚴(yán)重影響了美團(tuán)基石業(yè)務(wù)的成長性。

這其實(shí)也在市場預(yù)料之中，在告別互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利之后，競爭的加大更多體現(xiàn)了“零和博弈”，又加上此番競爭對手氣勢更為兇猛，這些都會(huì)侵蝕原來頭部企業(yè)的利益。

但是，僅以增速下行來證明美團(tuán)“廉頗老矣”是不夠全面的，而是要綜合考慮，美團(tuán)為如今的成績付出了多大的代價(jià)，以及是否值得。

互聯(lián)網(wǎng)公司打“價(jià)格戰(zhàn)”的邏輯其實(shí)非常簡單，在用戶端進(jìn)行巨額補(bǔ)貼以提高獲客效率，其后再用流量撬動(dòng)商家的配合度(參與補(bǔ)貼計(jì)劃)，最終實(shí)現(xiàn)“用戶——流量——商家”的閉環(huán)，平臺(tái)企業(yè)從中獲得交易性收益。

平臺(tái)之間的競爭，雖然多被美化為“用戶體驗(yàn)之爭”、“商業(yè)生態(tài)之爭”，但背后其實(shí)更為簡單粗暴，打的就是資金、市場費(fèi)用。

2023年前后美團(tuán)穩(wěn)坐本地生活頭把交椅，高市占率伴隨強(qiáng)用戶粘性，其經(jīng)營狀態(tài)相對從容。盡管2023年初抖音的入局帶來短暫擾動(dòng)，迫使美團(tuán)略微提升了市場預(yù)算，但隨著抖音的戰(zhàn)略調(diào)整，這場風(fēng)波很快平息。到2023年中，美團(tuán)的市場費(fèi)用已重歸穩(wěn)定，重回“穩(wěn)坐釣魚臺(tái)”的舒適區(qū)，獲客不再是其核心擔(dān)憂。

但是在當(dāng)下——2025年Q2的狀態(tài)完全不同，市場費(fèi)用同比激增51.8%，達(dá)到225億元，占收入比從上季度的18%增至本季度的24.5%，僅換來了核心本地商業(yè)7.7%，集團(tuán)11.7%的同比增速。

在此之前美團(tuán)市場費(fèi)用占營收比長期維持在20%以內(nèi)，2025年Q1該數(shù)字甚至還環(huán)比下降1.6個(gè)百分點(diǎn)至18%，也就說，在競爭對手強(qiáng)大的補(bǔ)貼壓力面前，短期內(nèi)平臺(tái)曾引以為傲的“用戶體驗(yàn)”，“商家關(guān)系”以及“用戶粘性”所形成的護(hù)城河是非常低矮的，價(jià)低者得用戶仍然是行業(yè)一大顯學(xué)，美團(tuán)也不得不跟隨進(jìn)行補(bǔ)貼以維護(hù)其基本盤。

至此我們可以得到一個(gè)比較確定的結(jié)論：短期內(nèi)外賣大戰(zhàn)對美團(tuán)有著劇烈的沖擊，而且力度要遠(yuǎn)大于抖音入局，對美團(tuán)的經(jīng)營效率帶來了非常大的擾動(dòng)，市場費(fèi)用的高投入已經(jīng)換不來營收的高增長。

此時(shí)會(huì)有進(jìn)一步的問題：中長期內(nèi)，美團(tuán)會(huì)延續(xù)此被動(dòng)局面嗎?美團(tuán)的突破點(diǎn)又在何處?

翻看美團(tuán)往期財(cái)報(bào)，核心本地商業(yè)不同收入項(xiàng)目往往保持同等的增長節(jié)奏(配送服務(wù)，傭金，在線營銷增速差多在5個(gè)百分點(diǎn)以內(nèi))，道理也比較簡單，雖然平臺(tái)為商家提供多重服務(wù)，但平臺(tái)對商家的總貨幣化率不能有太大波動(dòng)(否則不利于商家的預(yù)期管理)，因此不同業(yè)務(wù)收入多圍繞GMV增速進(jìn)行調(diào)整，不會(huì)有太大偏差。

本季度的財(cái)務(wù)表現(xiàn)卻打破了上述印象，在配送服務(wù)收入同比增長跌至2.8%的背景下，傭金和在線營銷服務(wù)還有雙位數(shù)的同比增速，雖然相較以往速度有明顯放緩，但能穩(wěn)住雙位數(shù)表現(xiàn)也是非常不容易的。

關(guān)于此反常表現(xiàn)的緣由，我們用排除法進(jìn)行分析。

在外賣大戰(zhàn)正酣之時(shí)，餐飲商家，尤其優(yōu)質(zhì)連鎖商家，成為多家平臺(tái)爭搶的香餑餑，此時(shí)美團(tuán)不太可能提高傭金和在線服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，此部分商家應(yīng)該不是上述反常現(xiàn)象的主因。

再看到店業(yè)務(wù)，2025年Q2(尤其是6月)我國餐飲業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)乃是相當(dāng)慘淡，加上外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)之后也會(huì)分流很大一部分到店需求，以此推算到店業(yè)務(wù)也不是上述現(xiàn)象的責(zé)任方。

剔除上述業(yè)務(wù)之后，剩下的就是主因了：閃購+酒旅。

本期財(cái)報(bào)中美團(tuán)披露閃購業(yè)務(wù)訂單量和交易金額錄得強(qiáng)勁增長，一方面美團(tuán)餐飲外賣業(yè)務(wù)承擔(dān)巨大的壓力，但另一方面閃購業(yè)務(wù)卻表現(xiàn)了極強(qiáng)的成長性，且考慮到交易品類的特點(diǎn)(如部分商品的高客單價(jià))，平臺(tái)可以向商家收取更高的傭金。同時(shí)，電話會(huì)上管理層披露，過去幾個(gè)季度美團(tuán)閃購已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)的季度盈利。這也是電商平臺(tái)短期盯著外賣，但心里盤算的都是閃購的主要原因。

再看酒旅業(yè)務(wù)，2025年5月萬豪國際與美團(tuán)宣布達(dá)成合作，將推出聯(lián)合會(huì)員，整合雙方在住宿、餐飲、本地生活等領(lǐng)域的資源，美團(tuán)開始加速向高星酒店滲透。

相較于美團(tuán)參與度最高的低星酒店以及民宿業(yè)，高星酒店具有高客單價(jià)，強(qiáng)用戶粘性的優(yōu)勢，且酒店方在營銷和傭金方面又是毫不吝嗇的(市場普遍認(rèn)為攜程對高星酒店的傭金率不低于15%)，酒旅業(yè)務(wù)對傭金和營銷類收入的拉動(dòng)力顯而易見。

分析至此，我們對美團(tuán)就有了更為清晰的認(rèn)識(shí)：

持續(xù)的外賣大戰(zhàn)對美團(tuán)而言已“傷筋動(dòng)骨”，Q2美團(tuán)與京東廝殺已經(jīng)氣喘吁吁(淘寶閃購的500億補(bǔ)貼推出于Q3的7月初)，在“繼續(xù)優(yōu)先考慮對市場份額的投資，而非盈利能力”這一大戰(zhàn)略面前，美團(tuán)與淘寶閃購大戰(zhàn)的Q3將更為慘烈，核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)Q3會(huì)出現(xiàn)較大規(guī)模虧損(管理層分析師問答中提示)，短期內(nèi)美團(tuán)處于失血狀態(tài)的事實(shí)是確定的;

但長期內(nèi)，閃購和酒旅的預(yù)期又相對良好，成為未來改善企業(yè)經(jīng)營效率的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，當(dāng)然也不排除會(huì)有攜程為代表的OTA企業(yè)的圍追堵截。

9-10月是大考

先前的美團(tuán)在業(yè)務(wù)方面有如下反應(yīng)鏈條：高頻低利潤率的外賣業(yè)務(wù)解決平臺(tái)的獲客問題，通過平臺(tái)運(yùn)營再將用戶轉(zhuǎn)至低頻但高利潤率的酒旅，以及其他業(yè)務(wù)，某種程度上外賣業(yè)務(wù)乃是美團(tuán)的隱形市場部門，當(dāng)美團(tuán)外賣保持高市占率時(shí)，平臺(tái)具有天然的獲客利器，這也是前文中所提及的美團(tuán)一直在收縮市場費(fèi)用占營收比的主要原因。

因此外賣大戰(zhàn)雖然影響了外賣業(yè)務(wù)的成長性，但本質(zhì)上卻會(huì)稀釋美團(tuán)作為流量平臺(tái)對用戶的向心力，若失去此優(yōu)勢，其后低頻高利潤的變現(xiàn)能力恐難以持續(xù)，這才是管理層最為擔(dān)心的事情。

美團(tuán)要穩(wěn)定自身業(yè)務(wù)的基本盤，就必須要打贏市占率保衛(wèi)戰(zhàn)，在此我們建議大家將觀測時(shí)間窗口放在2025年Q4-2026年Q1.理由為：

其一，外賣市占率是美團(tuán)必須要維護(hù)的數(shù)據(jù)，有市場分析認(rèn)為50%是管理層的心理底線(過低就失去了對商家，對用戶的黏性)，為維護(hù)市占率公司不惜核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)在Q3出現(xiàn)大規(guī)模虧損。

其二，Q3之后整體上行業(yè)競爭是有望降溫的，一方面茶飲為代表的高頻走量品類在秋冬季將逐漸迎來淡季，行業(yè)的單量也會(huì)因此回落;另一方面Q4之后電商平臺(tái)有雙十一這一全年最大購物狂歡節(jié)，會(huì)為美團(tuán)分?jǐn)傂┡诨?

其三，9-10月對美團(tuán)就具有格外重要的意義，如果不惜一切代價(jià)守住市占率，待到2025年Q4-2026年Q1仍然可以借酒旅，閃購等業(yè)務(wù)來修復(fù)利潤率，穩(wěn)定市場信心，以期柳暗花明，若外賣市占率持續(xù)跌破50%，就會(huì)大幅抬升其后經(jīng)營的難度。

外賣大戰(zhàn)將打到何時(shí)暫不得而知，美團(tuán)作為被挑戰(zhàn)方此時(shí)唯有不惜一切代價(jià)應(yīng)戰(zhàn)，接下來兩個(gè)月對美團(tuán)外賣不啻為一場大考，結(jié)局如何我們拭目以待。