深讀｜商場(chǎng)“上天入地”，只為抓住年輕人的心

最近開(kāi)業(yè)的南京金陵天地，因網(wǎng)友在天臺(tái)機(jī)位拍出“曼哈頓分頓”打卡照而迅速走紅，吸引消費(fèi)者到此瞰夜景、逛市集;金陵中環(huán)(JLC)在地鐵口打造《紅樓回響》數(shù)字長(zhǎng)卷，B1層構(gòu)筑沉浸式藝術(shù)通廊，讓人流連忘返……商場(chǎng)被業(yè)內(nèi)人士稱為“盒子”，屋頂是公認(rèn)的“邊角料”，B1層則是引流擔(dān)當(dāng)。在商業(yè)地產(chǎn)深度轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，城市商業(yè)綜合體的“玩法”卷起來(lái)了，為迎合年輕消費(fèi)者喜好，經(jīng)營(yíng)者在這兩大空間大做文章，開(kāi)拓消費(fèi)新業(yè)態(tài)、新場(chǎng)景，用舒心環(huán)境、便利設(shè)施、走心服務(wù)，讓商場(chǎng)留得住人、更留得住心。

屋頂?shù)叵拢白儭背鋈孪M(fèi)場(chǎng)景

7月26日晚8點(diǎn)，夏風(fēng)輕撫。山丘般錯(cuò)落的南京金陵天地屋頂公園人流如織。光彩奪目的“SKY PARK”標(biāo)識(shí)附近，冷凍樂(lè)隊(duì)正在演唱亞當(dāng)·蘭伯特的歌，市集擺出特色飲品、潮流好物，吸引市民駐足購(gòu)買。

這家商場(chǎng)開(kāi)業(yè)3天累計(jì)客流超40萬(wàn)人次，其天臺(tái)成為吸引年輕人的“流量磁場(chǎng)”。第一次來(lái)屋頂公園打卡的南京市民金先生說(shuō)，晚上到天臺(tái)吹吹風(fēng)，現(xiàn)在很流行。隨后他又找到一間熱帶雨林主題餐廳，餐廳從地面到屋頂都裝飾著熱帶植物?！拔覀儼滋熳鑫鞑停砩献鼍瓢?，目標(biāo)客群就是年輕人?！钡觊L(zhǎng)徐千龍告訴記者。

如今，越來(lái)越多的商場(chǎng)拓展屋頂和露臺(tái)空間，曾經(jīng)空置的空間一改“素面朝天”，打造出屋頂花園、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地、星空餐廳、露天酒館。南通雅詩(shī)閣圓融廣場(chǎng)百米高的天臺(tái)能俯瞰城市天際線，一面江景、一面城景，做起求婚、派對(duì)生意;蘇州一購(gòu)物中心頂樓成戶外遛娃好地方;徐州鼓樓廣場(chǎng)開(kāi)放屋頂場(chǎng)地，供市民免費(fèi)露營(yíng)……入夜，有人在屋頂花園逛市集，有人聚會(huì)喝啤酒，還有人帶著寵物撒歡、在屋頂打籃球，解鎖出越來(lái)越多屋頂新玩法。

變化多端的場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)，將天臺(tái)轉(zhuǎn)化為承載生活方式的體驗(yàn)平臺(tái)。省蘇科創(chuàng)新戰(zhàn)略研究院理事、南京財(cái)經(jīng)大學(xué)教授楊向陽(yáng)認(rèn)為，商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念與管理模式的主動(dòng)求變，提高了與年輕人群消費(fèi)偏好和價(jià)值取向的匹配度，尤其對(duì)“邊緣化”空間接近于定制化場(chǎng)景改造，契合年輕消費(fèi)者的心理需求。

主動(dòng)求變“討好”年輕人的，還有商場(chǎng)的地下B1層。不少B1層是連接地鐵站、停車場(chǎng)和商場(chǎng)的樞紐，集結(jié)連鎖超市、休閑零食、小吃快餐、奶茶咖啡等消費(fèi)業(yè)態(tài)，屬于偏剛需效率型消費(fèi)。眼下，以“超市+雜貨”為主的傳統(tǒng)B1層，逐步轉(zhuǎn)型為潮流市集、微型社交場(chǎng)、年輕人聚落。

步入南京景楓中心B1層下沉廣場(chǎng)的“再地”區(qū)域，滿眼是色彩飽和的輕食店、酒吧、精品小店等，綠植、馬賽克磚等街景元素隨處可見(jiàn)。95后李沐家住江寧百家湖附近，是景楓的?？汀Ｋ嬖V記者，“再地”是一個(gè)潮流市集和年輕人聚落，在這里能找到很多冷門小店，有一種“邊逛邊玩”的松弛感。

2022年引進(jìn)144個(gè)新品牌，其中首店96家;2023年更新110家品牌，首店70家;2024年更新141個(gè)品牌，首店71家，這是景楓中心連續(xù)3年的品牌更新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。“平均每3天就會(huì)調(diào)整一個(gè)品牌。B1層是非常受歡迎的區(qū)域，品牌調(diào)整頻率較高。商場(chǎng)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)汲取在地文化元素，很多首店落戶這里?！本皸髌放扑茉熘行拿襟w負(fù)責(zé)人朱依可透露。

地下商業(yè)展現(xiàn)強(qiáng)勁爆發(fā)力，商家紛紛“向下”布局。數(shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)標(biāo)桿商場(chǎng)地下商業(yè)調(diào)整門店數(shù)突破5800家，整體更迭速度明顯高于其他樓層。在新開(kāi)的商業(yè)綜合體中，潮玩、快消等更具年輕屬性的品牌，成為入駐商場(chǎng)B1層首選。一些以前開(kāi)設(shè)在商場(chǎng)四五層的知名連鎖餐飲品牌，主動(dòng)下沉到B1層。以南京江北虹悅城為例，近一年里，原來(lái)的飾品店、雜貨店被回轉(zhuǎn)壽司、甜品店代替，網(wǎng)紅店“一栗”“野人先生”落地B1層，開(kāi)業(yè)以來(lái)門前常常排起長(zhǎng)龍。

商場(chǎng)觀天文，顧客更愿“為情緒買單”

南京市玄武區(qū)居民張宇和8歲兒子都是天文愛(ài)好者，天氣好的時(shí)候會(huì)逛逛玄武花園城。作為南京首個(gè)以“天文+生態(tài)”為主題的商業(yè)綜合體，玄武花園城與未來(lái)6號(hào)線、9號(hào)線地鐵連通的下沉廣場(chǎng)打造成“紫金山生態(tài)切片”，展現(xiàn)倒木、水池、巖石、植被等景象。“這里就像一個(gè)小型自然博物館。”張宇說(shuō)。

記者隨他們一起上到這家商場(chǎng)6樓。推開(kāi)玻璃門，目之所及是一個(gè)面積不大的小型天文臺(tái)，直徑6.5米的穹頂里配備天文望遠(yuǎn)鏡，名為“金陵星軌”的小型展覽室里陳列著各式各樣的天文儀器。“商場(chǎng)通過(guò)吸引細(xì)分客群、創(chuàng)新次元文化，鏈接周邊客群。”玄武花園城推廣部媒體經(jīng)理趙成誠(chéng)說(shuō)，天文臺(tái)由南京天文愛(ài)好者協(xié)會(huì)運(yùn)營(yíng)，配套設(shè)施比肩紫金山天文臺(tái)。天文愛(ài)好者能預(yù)約“探秘金陵星軌展館”“探秘月球”“探秘太陽(yáng)”“智能天文臺(tái)探秘”等主題活動(dòng)?！霸谝粋€(gè)看得到風(fēng)景的地方，人的視野、想象力、創(chuàng)意會(huì)得到更好發(fā)揮?！?/p>

消費(fèi)者不再滿足于單一購(gòu)物功能，更注重場(chǎng)景體驗(yàn)、社交互動(dòng)和情感共鳴。咨詢機(jī)構(gòu)MobTech研究院發(fā)布的《情緒經(jīng)濟(jì)消費(fèi)人群洞察報(bào)告(2024)》顯示，為情緒價(jià)值和興趣買單成為年輕人消費(fèi)的首要理由，占比超過(guò)40.1%。某社交平臺(tái)消費(fèi)者購(gòu)物動(dòng)機(jī)調(diào)查顯示，“功能需要”排名第一;“犒勞自己、愉悅心情”排名第二。

與單純看重客流、坪效等指標(biāo)相比，不少商場(chǎng)開(kāi)始關(guān)注情緒消費(fèi)、空間松弛感，通過(guò)舉辦各類活動(dòng)，豐富沉浸式體驗(yàn)和游憩社交場(chǎng)景，天臺(tái)和B1空間成為突破空間限制的重要區(qū)域，新消費(fèi)場(chǎng)景默默“生長(zhǎng)”。

“我們打造屋頂花園，正是想突破傳統(tǒng)商業(yè)‘盒子’的空間限制?！蹦暇┌⒗镏行南嚓P(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，公園周長(zhǎng)600米，如果步頻為每分鐘50米，顧客完整游憩周期約12.5分鐘，商場(chǎng)就此提出“12分半公園法則”，讓年輕人在“鋼鐵森林”中漫步消費(fèi)。

打造有溫度、有故事、有共鳴的場(chǎng)景，B1層有了更多想象力。景楓中心聚焦更加細(xì)分的生活方式，利用原創(chuàng)文化內(nèi)容打造風(fēng)格迥異的主題活動(dòng)。這里有后備廂市集、二手市集，有愛(ài)寵人士感興趣的“鐵狗三項(xiàng)”，還有DJ體驗(yàn)課、調(diào)酒課等“女性更友好夜校”。“在一次次場(chǎng)景營(yíng)造中，與年輕人建立持久、真實(shí)、可持續(xù)的情感連接?！敝煲揽烧f(shuō)。

“很多時(shí)候，消費(fèi)者是為體驗(yàn)感買單。”省社會(huì)主義學(xué)院教研員蔣建忠表示，商場(chǎng)從“場(chǎng)地租賃”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容生產(chǎn)”，從注重“性價(jià)比”到“心價(jià)比”轉(zhuǎn)型，通過(guò)創(chuàng)造超越功能價(jià)值的情緒共鳴與精神滿足，將空間打造為城市情緒的“解壓艙”。而當(dāng)消費(fèi)者在此找到身份認(rèn)同與情感歸屬，這種認(rèn)同能自然轉(zhuǎn)化為持續(xù)復(fù)購(gòu)與自發(fā)傳播的動(dòng)力。

不少商業(yè)綜合體通過(guò)創(chuàng)新場(chǎng)景設(shè)計(jì)，將情緒價(jià)值轉(zhuǎn)化為“留量”密碼。正如00后王瑤所言：“我們不想去擠人多的地方，更愿意把錢花在更優(yōu)質(zhì)服務(wù)和舒適購(gòu)物體驗(yàn)上。”每逢周末，南京江北雨山天街在B1層舉辦的寵物市集，成為她和附近愛(ài)寵者的社交樂(lè)園。

樹(shù)立長(zhǎng)期主義理念，破解服務(wù)同質(zhì)化

“面對(duì)電商沖擊和運(yùn)營(yíng)方式同質(zhì)化等多重挑戰(zhàn)，綜合體的版圖上已經(jīng)沒(méi)有所謂的‘邊緣區(qū)域’?！遍L(zhǎng)期從事商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的一位業(yè)內(nèi)人士表示，存量時(shí)代，傳統(tǒng)內(nèi)向型“盒子”已不如以前那么有吸引力，而開(kāi)放式通風(fēng)性好、戶外空間多的屋頂商業(yè)，成為購(gòu)物中心的引流利器。消費(fèi)場(chǎng)景“向上突破”，才有可能打開(kāi)一片新天地，為城市注入活力與價(jià)值。

他也坦言，天臺(tái)開(kāi)發(fā)是業(yè)界難題，這條路走得并不那么“松弛”，前期招商并非一帆風(fēng)順。屋頂有天然劣勢(shì)，南方城市夏季經(jīng)營(yíng)時(shí)間主要在晚間時(shí)段，翻臺(tái)率低，客人不愿意上來(lái)、投入成本大等都是問(wèn)題。過(guò)往運(yùn)營(yíng)中，有不少血本無(wú)歸的案例，“未來(lái)一片未知，但我們沒(méi)有退路”。

“打造差異化IP，是向上突破、向下延伸的關(guān)鍵。”楊向陽(yáng)認(rèn)為，如果過(guò)度追求短期的流量增長(zhǎng)，忽視長(zhǎng)期內(nèi)涵挖掘，甚至是簡(jiǎn)單照搬照抄，商品與服務(wù)就難以持續(xù)保持吸引力。商業(yè)綜合體應(yīng)樹(shù)立長(zhǎng)期主義理念，根據(jù)自身現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)與優(yōu)勢(shì)特色，不斷細(xì)化消費(fèi)市場(chǎng)分層，持續(xù)聚焦目標(biāo)人群，細(xì)致分析消費(fèi)行為及訴求變化，調(diào)整優(yōu)化服務(wù)，從而與消費(fèi)者形成良性互動(dòng)。

蔣建忠認(rèn)為，綜合體需破解服務(wù)同質(zhì)化、環(huán)境無(wú)記憶點(diǎn)、設(shè)施迭代慢、缺乏情感共鳴等挑戰(zhàn)，讓消費(fèi)者感受到被重視、被寵愛(ài)、能參加、成主角，自發(fā)成為B1和天臺(tái)的代言人，實(shí)現(xiàn)“滿意—口碑—復(fù)購(gòu)—增長(zhǎng)”的良性循環(huán)。屋頂和B1層還有很多開(kāi)發(fā)空間，建議以“首發(fā)、首秀、首展”為抓手，打造專題博物館，以小而精的展陳或服務(wù)吸引特定客群;借首發(fā)經(jīng)濟(jì)，做新品發(fā)布、概念店，展示前沿潮流;利用天臺(tái)高空，開(kāi)展夜演夜秀，讓體驗(yàn)消費(fèi)與“夜經(jīng)濟(jì)”碰撞出火花，持續(xù)點(diǎn)燃消費(fèi)熱情?！捌凭值年P(guān)鍵是，以暖心服務(wù)構(gòu)筑信任，用舒心環(huán)境營(yíng)造差異，靠省心設(shè)施保證便利，借走心商業(yè)厚植情懷，讓空間既留得住人、更留得住心?！?/p>