一家大學(xué)出版社，何以做出“最火”研學(xué)

暑期將至，研學(xué)熱再度掀起。自去年起，一款名叫“非遺記”的研學(xué)產(chǎn)品成為市場(chǎng)頂流。2024年上半年，“非遺記”在小紅書3天銷售額達(dá)1000萬(wàn)元;下半年，1小時(shí)銷售額超600萬(wàn)元。今年，“非遺記”持續(xù)受到市場(chǎng)熱捧，4月份單場(chǎng)直播銷售額超4000萬(wàn)元，刷新小紅書單品成交紀(jì)錄。

這是南京師范大學(xué)出版社(簡(jiǎn)稱“南師大社”)基于央視《非遺里的中國(guó)》節(jié)目資源孵化的一款研學(xué)產(chǎn)品。在2024年全國(guó)圖書市場(chǎng)碼洋同比下降10.50%的背景下，這家出版社將“副業(yè)”發(fā)展成“第二增長(zhǎng)曲線”，年利潤(rùn)大幅攀升，引發(fā)業(yè)界關(guān)注。

在研學(xué)中育人，想象教育的另一種可能

還沒(méi)踏上研學(xué)路，孩子們就被先導(dǎo)課吸引了。

“非遺記”南京站包含多堂先導(dǎo)課。鏡頭里，南師大社社長(zhǎng)、省創(chuàng)意寫作研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)張鵬娓娓道來(lái)六朝古都的厚重歷史、山水城林的獨(dú)特格局。朱自清比喻的“古董鋪?zhàn)印?，余秋雨描繪的“把歷史溶解于自然”，孩子們第一次知道，聽(tīng)得興味盎然。除了“種草”南京文旅，張鵬也教他們與歷史對(duì)話，嘗試自主思考和表達(dá)：要寫明孝陵、秦淮河，該怎么動(dòng)筆?建模式寫作與解剖式寫作的思維模式有何不同?你了解非遺嗎，如何把非遺寫到作文中?

“非遺很熱，但市場(chǎng)上主打非遺的研學(xué)產(chǎn)品并不多;研學(xué)很火，但能夠跳出‘走馬觀花’，為青少年成長(zhǎng)帶去教益的產(chǎn)品也很少。”南師大社社長(zhǎng)辦公室主任、行政總監(jiān)晏娟說(shuō)。

“非遺記”敏銳地捕捉到了市場(chǎng)痛點(diǎn)?！胺沁z記”推出北京、南京、洛陽(yáng)、常州(東方鹽湖城)等多期產(chǎn)品，邀請(qǐng)央視同名節(jié)目中的非遺傳承人帶領(lǐng)孩子體驗(yàn)非遺技藝，成為具有稀缺意義的產(chǎn)品賣點(diǎn)。依托南師大社的教育資源優(yōu)勢(shì)，“非遺記”在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中植入“書課包”的概念，設(shè)計(jì)了先導(dǎo)課、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)參觀、教育講座、創(chuàng)意寫作等環(huán)節(jié)，形成“預(yù)習(xí)—鞏固—復(fù)習(xí)—練習(xí)”的閉環(huán)，其中僅先導(dǎo)課的體量就達(dá)幾百萬(wàn)字。研學(xué)結(jié)束后，出版社會(huì)將孩子們的作文繪畫結(jié)集成書，體驗(yàn)感“拉滿”。

“能和非遺傳承人面對(duì)面交流，孩子很開(kāi)心，還親手制作了一小片城墻磚，吵著下次還要去!”小紅書用戶@小米粥曬出好評(píng)，照片中，女兒徐米妍穿著中式襯衫，興致勃勃地展示自己的手工制品。

借助“非遺記”，張鵬試圖想象教育的另外一種可能。

“南京語(yǔ)文名師宋運(yùn)來(lái)的一堂作文課，對(duì)我做研學(xué)啟發(fā)很大。”張鵬對(duì)記者說(shuō)，“他的課堂上，再靦腆的孩子也會(huì)踴躍表達(dá)，簡(jiǎn)直是導(dǎo)演級(jí)的教師。他深諳兒童語(yǔ)言表達(dá)的規(guī)律，尊重兒童的情感需求，理解兒童的思維特點(diǎn)，從生活出發(fā)，調(diào)動(dòng)學(xué)生的想象力、好奇心、求知欲。讓孩子敢寫、會(huì)寫、常寫、愛(ài)寫，把作文當(dāng)成一種生活方式、理解世界的方法，‘非遺記’就是借鑒了這種‘在寫作中育人’的理念?！?/p>

每一個(gè)點(diǎn)位的設(shè)計(jì)，南師大社研學(xué)團(tuán)隊(duì)都盡量“深挖一鍬”、小中見(jiàn)大。南京白鷺洲公園并非常規(guī)的打卡景點(diǎn)，卻被做成一堂有關(guān)唐代詩(shī)人李白的文學(xué)課;泛舟秦淮河上，現(xiàn)代散文家俞平伯與朱自清同題共寫的文學(xué)佳話被引渡到眼前美景中，孩子們由此了解到兩位北大才子用白話文“試水”散文創(chuàng)作、比得難分伯仲的佳話——研學(xué)的意義，恰恰在于讓孩子走出二維的課本，觸摸更廣大的世界。

立足“大語(yǔ)文時(shí)代”，面向未來(lái)思考青少年需要怎樣的素養(yǎng)，這讓“非遺記”做出了上萬(wàn)元的客單價(jià)。“售完即封團(tuán)。編輯問(wèn)我能不能再放幾個(gè)名額，我沒(méi)同意?！睆堸i認(rèn)為，研學(xué)市場(chǎng)早就應(yīng)該躍遷到“單客思維”，“一個(gè)團(tuán)如果超過(guò)30人，壓根沒(méi)必要做?！?/p>

走出同質(zhì)化內(nèi)卷，需要擴(kuò)大“朋友圈”

“非遺記”的成功可以復(fù)制嗎?

暑假前夕，南師大社馬不停蹄地召開(kāi)產(chǎn)品論證會(huì)?！胺沁z記”火了，合作者紛至沓來(lái)。“紅苗研學(xué)”工作人員帶著精心準(zhǔn)備的方案上會(huì)。方案提議，與小紅書、央視動(dòng)漫、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)聯(lián)合推出的“紅苗尋根”研學(xué)品牌，主題聚焦科技創(chuàng)新，帶領(lǐng)孩子走進(jìn)浙江大學(xué)、西湖大學(xué)的人工智能實(shí)驗(yàn)室，參與腦機(jī)接口實(shí)驗(yàn)，以及參觀阿里巴巴、網(wǎng)易、DeepSeek等企業(yè)。

方案聽(tīng)起來(lái)很美好，卻遭到張鵬的反對(duì)：“你踩點(diǎn)了嗎?產(chǎn)品適合小紅書推廣嗎?西湖實(shí)驗(yàn)室的日接待量有多少?”一番論戰(zhàn)后，“紅苗研學(xué)”項(xiàng)目組朱岑轉(zhuǎn)而認(rèn)同張鵬：“這些科研院所、科創(chuàng)企業(yè)都有面向公眾開(kāi)放的窗口，關(guān)鍵是我們能不能拿到獨(dú)家資源?研學(xué)市場(chǎng)不缺‘大路貨’，缺的是‘高舉高打’，‘人無(wú)我有，人有我優(yōu)’?！?/p>

想明白了這一點(diǎn)，研學(xué)才有出路。中國(guó)旅行社協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024年中國(guó)研學(xué)旅游發(fā)展報(bào)告》指出，同質(zhì)化研學(xué)產(chǎn)品越來(lái)越無(wú)法滿足消費(fèi)者的多樣化和個(gè)性化需求，高質(zhì)量的研學(xué)內(nèi)容供給和運(yùn)營(yíng)管理服務(wù)成為行業(yè)的普遍痛點(diǎn)。

“研學(xué)市場(chǎng)的問(wèn)題不是‘從0到1’，而是‘從1到100’?！睆堸i不建議高端研學(xué)機(jī)構(gòu)再去親自設(shè)計(jì)線路、對(duì)接住宿交通，這一塊的市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)成熟。他傾向選擇現(xiàn)成產(chǎn)品進(jìn)行賦能，自身主攻課程內(nèi)容、產(chǎn)品研發(fā)和渠道推廣，提升產(chǎn)品的教育價(jià)值、文化深度和具身體驗(yàn)。

在這方面，大學(xué)出版社的優(yōu)勢(shì)非常明顯。“南師大社在產(chǎn)品研發(fā)中投入的智庫(kù)資源，不是一般的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體能夠企及的，這恰恰是市場(chǎng)最需要的。”南京藝?yán)迕孜幕萍加邢薰具\(yùn)營(yíng)總監(jiān)陳明說(shuō)。因此，他們也前來(lái)尋求合作。攥指成拳、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，除了產(chǎn)品自身的吸引力，南師大社和央視、小紅書的合作共創(chuàng)，也是“非遺記”成為頂流的關(guān)鍵。

2024年，南師大社從隨園搬到中廣視聽(tīng)谷，與央視江蘇總站做了“鄰居”，雙方很快碰撞出“用節(jié)目IP做研學(xué)”的點(diǎn)子。而之所以選擇小紅書做推廣，是因?yàn)樵谶@個(gè)擁有3億月活用戶的生活方式社區(qū)上，教育、非遺、自我成長(zhǎng)投資都是熱門話題。不過(guò)，小紅書達(dá)人雖有帶貨基礎(chǔ)，卻缺乏選品能力。于是，在“非遺記”這個(gè)平臺(tái)上，三方的需求和優(yōu)勢(shì)完美匹配，形成了多贏的局面。

“系統(tǒng)”“共創(chuàng)”“研學(xué)共同體”……產(chǎn)品研討會(huì)上，這些關(guān)鍵詞描繪出研學(xué)殺出“紅?！钡摹捌评恕敝?。

當(dāng)前，單一研學(xué)產(chǎn)品面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)，開(kāi)發(fā)跨界融合產(chǎn)品、數(shù)字化產(chǎn)品勢(shì)在必行。陳明介紹，藝?yán)迕讌⑴c“紅苗研學(xué)”，一個(gè)重要原因是看重學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)的積分體系。不論在線報(bào)名、參觀線上展廳、學(xué)習(xí)線上課程，還是兌換文創(chuàng)產(chǎn)品、獲取“畢業(yè)證書”，積分體系都能有效激勵(lì)用戶重復(fù)體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶黏性，打通從線上到線下的新消費(fèi)閉環(huán)。這種多業(yè)競(jìng)合的新派研學(xué)，將是研學(xué)旅游市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的方向。

跳出出版做出版，給文化產(chǎn)業(yè)帶來(lái)啟示

“書越來(lái)越不好賣了。”近期，多位出版人向記者抱怨。業(yè)內(nèi)總結(jié)出“0580”現(xiàn)象：圖書零售市場(chǎng)頭部效應(yīng)顯著，銷量前5%的品種貢獻(xiàn)80%以上碼洋。一本并非頭部產(chǎn)品的好書，只有28.59%的“被推薦率”。

在這一背景下，以南師大社為代表的出版社轉(zhuǎn)型，對(duì)出版業(yè)的發(fā)展充滿啟示。“央視拿出一系列節(jié)目IP，是‘跳出節(jié)目做節(jié)目’，我們則是‘跳出出版做出版’，拓展出版業(yè)的邊界，重塑出版業(yè)的價(jià)值。”張鵬說(shuō)。

近一年間，南師大社基于“做書”的主業(yè)基礎(chǔ)，開(kāi)啟“1+6”模式：主動(dòng)對(duì)接“國(guó)家隊(duì)”，與總臺(tái)央視共創(chuàng)“經(jīng)典央視IP課程體系改造”，與學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)共建一級(jí)頻道“育苗頻道”，與中央電化教育館戰(zhàn)略共推“生態(tài)友好幼兒園”，與國(guó)家發(fā)改委中國(guó)城市與小城鎮(zhèn)改革發(fā)展中心共領(lǐng)“數(shù)字城市產(chǎn)教融合行動(dòng)方案”，與小紅書共營(yíng)“小紅苗電商創(chuàng)作學(xué)院”，與百度共育“教師成長(zhǎng)與教學(xué)研究人工智能垂直大模型”。一系列大動(dòng)作，使該社在非圖領(lǐng)域迅速積累行業(yè)影響力。

即使是“做書”，南師大社的思路也在改變。該社出版的《典籍里的中國(guó)·少年讀經(jīng)典》售出20萬(wàn)冊(cè)，其中只有8萬(wàn)冊(cè)是正版。和做書的微薄利潤(rùn)相比，一份音視頻形式的“書課包”，售價(jià)大幅上升，輔導(dǎo)效果也更好。除了教材教輔，南師大社還向“泛教育類”拓展，出版的教師教育、家長(zhǎng)教育、心理健康、職業(yè)規(guī)劃等方面的圖書很受歡迎。當(dāng)電商帶貨成為重要的圖書銷售渠道，營(yíng)銷編輯們擁抱市場(chǎng)的姿態(tài)更加?jì)故欤骸啊K超’大熱，快推咱們社的《這里是江蘇》，還有比現(xiàn)在更好的機(jī)會(huì)嗎?”

另一方面，圖書不好賣，側(cè)面映照出人民群眾精神文化消費(fèi)的陣地在轉(zhuǎn)移、方式在變化。

去年年初在江蘇大劇院落幕的“何以長(zhǎng)江——長(zhǎng)江文化數(shù)字大展”，正在通過(guò)IP的延伸裂變，豐富優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品供給，并產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益。陳明介紹，獲得展覽授權(quán)開(kāi)發(fā)研學(xué)產(chǎn)品的正是藝?yán)迕祝骸拔覀兓谡褂[設(shè)計(jì)了長(zhǎng)江主題的策展式研學(xué)，包括詩(shī)詞文學(xué)、桑蠶絲綢、生態(tài)保護(hù)、稻作文明、茶文化和民族團(tuán)結(jié)等6堂課程，課程結(jié)束后鼓勵(lì)孩子提交一份藝術(shù)作業(yè)。這樣，前期為展覽投入的大量學(xué)術(shù)、藝術(shù)資源獲得了轉(zhuǎn)化，也讓我們的產(chǎn)品超越了市面上一般的長(zhǎng)江主題研學(xué)?！?/p>

對(duì)此，南京藝術(shù)學(xué)院黨委副書記、紫金文創(chuàng)研究院院長(zhǎng)李向民總結(jié)，“沒(méi)有夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，只有夕陽(yáng)思維”。不論是“非遺記”爆火為出版業(yè)闖出新賽道，還是毛茸茸的Labubu席卷全球成為超級(jí)IP，抑或“蘇超”出圈掀起全民狂歡——這些優(yōu)秀的文化產(chǎn)業(yè)案例，啟示從業(yè)者從社會(huì)需求中找到適合自己的細(xì)分領(lǐng)域，將潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)。所有的爆款，都來(lái)自對(duì)市場(chǎng)的精耕、對(duì)消費(fèi)者的尊重。 (南師大社供圖)

新華日?qǐng)?bào)·交匯點(diǎn)記者 馮圓芳